打造夜游爆款 古北水镇用“休闲”吸引回头客

更新时间:2019-10-12 11:14:10  来源:北京商报

于古北水镇而言,既定位为“综合性旅游度假目的地”,那么如何让游客停留更长时间,就成了一道关乎“钱途”的必答题,而夜游则算是关键的破题密钥。故2015年开园后,便旋即上马夜游项目,从开始以几乎半价夜场票揽客,到后来底气十足地宣布“夜间接待量高企,安全运营承压,取消优惠票”,古北水镇是景区夜游的先行者,也无疑是受益者。四年探路,这座北方水镇把1/4的游客留下过夜,但也为此砸下了大笔资金。更重要的是,随着消费者需求愈发多元,夜游如何常游常新,吸引回头客,还需要持续探索。

打造“爆款”不简单

当然,夜游从来都不简单,刺激消费的前提,必须扣准消费者的脉搏。毕竟,夜游早已从单一的灯光夜市转变为包括“食、游、购、娱、体、展、演”等在内的多元消费场景,在这其中,如何搭配出符合自己景区客群需求的夜游产品,则是一大考验。整体来看,“90后”与“00后”是夜间经济的消费主力,但古北水镇的客群年龄段有所不同。“目前按全年游客量来估算,古北水镇夜游客流量占全天比重35%,平均每日夜游量在3000-4000人,年龄段在20-45岁之间,其中家庭游占比较大,所以在开发夜游产品时,亲子出行等需求会被侧重考量。”周建红说。

根据初步统计,古北水镇的游客来源中,家庭亲子游占据半壁江山。也正因此,水镇在今年2019年夏季推出了星空帐篷营地,非周末一晚价格仅为299元,还提供双人早餐。记者在现场看到,帐篷营地设在酒店外的草地上,环境优美,虽然只有公共卫生间可供使用,但相比于动辄上千元一晚的酒店客房,帐篷具有价格优势。另外,在新推出的星空讲堂中,专业老师会在山顶给孩子实地讲解星空知识,也属于“夜游 教育”模式的一次大胆试水。

对于夜游给古北水镇消费带来的提振作用,深夜食堂工作人员感触最深。“在水镇开业之初,夜游产品没那么丰富,深夜食堂从晚9点到凌晨4点,平均每晚接待客人在200多人,且就餐时间比较平均,后来开设了夜游长城和音乐水舞秀等活动之后,晚间9点到12点逐渐成为就餐高峰,仅这一时间段,大概接待人数就达到500人左右,在暑期旺季,餐厅外持续有人等位。而12点到凌晨4点间,累计也会有百余人用餐。”古北水镇餐饮街经理黄东辉向记者透露。

另据介绍,由于古北水镇夜游客群结构逐渐发生变化,深夜食堂的菜单也进行了调整。“一开始餐厅定位为日式居酒屋,因当时团队客较多,日式餐饮比较新鲜,但后来随着来水镇度假的散客越来越多后,为迎合大众口味,菜单已经变成中式快餐,” 黄东辉称,“整体来看,按人均消费约为60元计算,一晚上的收入超过3万元,旺季时,厨师加服务员共需11名,淡季9名,不过,因古北水镇工作人员统一管理、调度,夜班属于轮岗制,人工成本并不比白天高太多。”

针对古北水镇夜游,北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析,“水镇夜游似乎比白天更具魅力,除了爬长城、坐游船、泡温泉外,作为休闲度假小镇,其丰富的业态为游客提供更多选择,但由于旺季较短,要想打造四季夜游爆款难度颇大”。对此,古北水镇相关负责人也坦言,开展夜游本就安全压力较大,要想四季经营,市场尚待培育,也有瓶颈需要突破。

持续做加法

凡古镇旅游,大多少不了夜游,乌镇如此,古北水镇自然也不例外。在短短四年内,古北水镇快速给夜游项目做着“加法”,一度“夜游风头盖过日游”,让古北水镇感受到了“甜蜜的负担”。

在古北水镇官网上,“夜游”的宣传占据C位,无疑是其最大的卖点。作为拥有10家精品酒店、4家主题酒店、28家民宿客栈的度假目的地,“夜游”是古北水镇的必选项,也只有使尽浑身解数,把游客留下,才能不让房源空置,并可刺激更多消费。

记者梳理发现,古北水镇的夜游产品在过去几年内,经历了多次升级。2016年,该景区告别了从业之初以灯光秀、住宿、餐饮为主打的简单产品组合,一口气推出包括提灯夜游司马台、夜游船等多个项目,其中,司马台也成为国内唯一开放夜游的长城。而近两年,包括无人机表演、爵士乐演出以及星空讲坛等,或科技含量较高的表演或特色文化项目又接连被引入,意图非常明确,从傍晚6点到午夜时分,古北水镇要用不同活动占据游客更多时间。“一般来水镇,我都会至少住上一天,因为这里晚上活动还是挺丰富的,基本能够满足家庭出游或朋友聚会的需求。”游客蒋小姐告诉记者。

古北水镇销售部总经理周建红在接受记者采访时也表示,水镇是集旅游度假、观光休闲、商务会议的综合目的地,本身业态就比较多样,具备开展夜游的基础。“暑期,为配合夜游活动,水镇的商铺会将营业时间延长到23点左右,让游客能玩、能逛、还有多种就餐选择,以餐饮为例,火锅店、牛排餐厅都会在晚间开放,深夜食堂从晚9点营业到凌晨4点,部分酒店还有24小时点餐服务。”

天下没有白吃的晚餐。为了拓展夜游品类,古北水镇也确实花费不菲。在最受消费者欢迎的三大夜游项目中,除了夜游长城是依靠自然景观外,其余包括灯光水舞秀、无人机表演均是百万级投入。“当百架无人机携带孔明灯同时腾空,并在空中组成多个造型,效果相当炫酷,但在设计、排练的时候,却并不容易。”周建红回忆,“近百架无人机齐上阵,还要设计复杂多变的队形,无人机团队和古北水镇相关工作人员反复研讨,同时,还要考虑无人机表演的安全性,从表演场地到排练,均耗资数百万元。”同时,她也强调,虽然古北水镇推出的大部分夜游产品是免费的,但从效果来看,确实达到了提升留宿率、刺激园区消费的目的。

而另一方面,记者也发现,与度假游客的休闲需求不同,如果要留下以观光为主的游客,古北水镇夜宿之后第二日游玩项目还有待进一步丰富。对此,古北水镇相关负责人也表示,已经在摸索与周边景区甚至世园会等热门景点打包,形成多日游玩线路,不过产品数量较为有限,存较大提升空间。

文化内涵尚待深挖

同样值得关注的是,跟火爆夜游形成鲜明对比,古北水镇今年上半年经营整体表现并不亮眼。今年半年报显示,古北水镇共接待游客100.68万人次,同比下降8.81%;实现营业收入4.2亿元,同比下降8.04%。业内普遍认为,游客人数下降是因为季节影响、竞争压力加剧和交通瓶颈以及地产受益收窄等因素所致,可不管怎样,当各辅助项不再能够加分,景区也确实到了该展示真正实力的时候了,夜游首当其冲。

众所周知,受气候影响,我国北方景区在上半年普遍会出现客流减少、景区维护成本增加等问题,于是,业界开始探讨,是否能通过升级夜游,破解行业痼疾。

“古北水镇的客户基本分为两类,一种是观光游客,另一种则是休闲、度假客群,夜游主要针对后者,但综合来看,虽然水镇一直在休闲度假业态上开拓,可商业质量和活动参与性等都有提升空间。”吴丽云分析。

具体来看,古北水镇住宿一晚的价格在400-2000元之间,此类游客基本属于较高消费客群,对于餐食、购物等要求也更高,“水镇内的餐饮,人均都在100元以上,但有些口味却不尽如人意。同时,在特色商品和文化创意产品等方面,也还需进一步形成品牌竞争力”,吴丽云指出,“其实,能在古北水镇住宿的游客,都属于‘不差钱’,但如何刺激消费,就需要下更大功夫,比如孩子游乐、体验项目并不多,虽然有童玩城,但也主要吸引8岁以下儿童,在文化活动举办方面,乌镇已经摆脱传统古镇的标签,展示出更时尚、更文艺的形像,但古北水镇还没有打造出自己的强大文化IP”。

中国旅游研究院夜间旅游课题组、项目组负责人赵一静也告诉记者,古北水镇品牌优势明显、客群庞大,这些都是发展夜间旅游的重要支持与保障,但接下来,如何借势开发夜游衍生品,提高收益,还需要进一步摸索。

“其实,古北水镇考虑到北方城市冬季较长特点,正针对四季打造不同主题的夜游活动,比如冬季的圣诞、滑雪、中国年等主题,此外,室内演出也会根据游客需求,从一些小而美的表演起步。”古北水镇相关负责人称。对此,不少业内专家建议,古北水镇的夜游要想有所突破,必须内外兼修,内部开发更多娱乐休闲业态,如主题活动、网红餐饮、特色衍生品、参与性强的非遗项目等,毕竟只要有好的东西,消费者才会买单。对外,则可参考乌镇 乌村的模式,延长游玩时间。“任何一个景区,客流都不会无限增长,这无可厚非,重要的是,如何平衡休闲和观光客群需求,对内强化持续创新能力,对外则寻找客源做加法的其他旅游产品,‘夜游’是个筐,但要想形成旅游消费圈,往里装什么则要持续探索。”吴丽云说。

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